Масовість здається надійною. Вона створює відчуття стабільності, впізнаваності, сили. Але якщо поглянути на неї крізь оптику природи — це форма еволюційної деградації. Якби масовість була екологічно стійкою, ніякого біорізноманіття на Землі не існувало б. Один вид витіснив би всі інші. І, швидше за все, це було б щось безбарвне, слизове, одноклітинне — щось на зразок амеби.

Масовість — це не ознака розвитку, а симптом спрощення. Природа — розумніша. Вона підтримує мільйони форм, жодна з яких не має абсолютної переваги. Бо сила не у кількості, а у взаємодії. Екосистема тримається не на масових видах, а на зв’язках між ними. І те саме відбувається з культурою, бізнесом, комунікацією.

Абсолютна масовість не зникне — але змінить форму. Вона залишиться у вигляді хвиль-носіїв коду: простих, майже елементарних явищ, що забезпечують сумісність і впізнаваність. Так працюють Pepsi чи Coca-Cola: це вже не “напої”, а короткі коди ідентифікації, що гарантують стабільний смак/досвід у будь-якій точці світу. Масове тут — не сенс і не зміст, а транспортна шина: носій, через який інші смисли можуть без тертя передаватися далі.

Те саме з технологіями: Apple, Google, Meta дедалі менше виглядають як бренди і дедалі більше — як екосистеми-стихії. Вони функціонують подібно до вогню, повітря чи електрики: скрізь присутні, по-своєму монопольні, але невидимі в деталях. Їхня роль — тримати поле єдності протоколів і доступу, а не конкурувати “зоопарком” продуктів. У цій логіці масове — це фонова інфраструктура довіри й сумісності, на поверхні ж росте безліч нішевих, резонансних медіа та практик.

Масове не вмирає, воно випаровується у поле, переходить із рівня речей на рівень середовищ, з тіл у протоколи. В цьому онотологічна відмінність між відмиранням і ерозією.

У найближчі десятиліття словосполучення «мас-медіа» остаточно стане оксюмороном. Те, що є масовим, не зможе довго залишатися «медіа» — тобто живим середовищем передачі смислів. А те, що залишиться справжнім медіа — ніколи не буде масовим. Ми вже живемо у цій реальності.

Якщо ще двадцять років тому ми читали ті видання, де мільйони підписників, то тепер довіряємо тим, де їх сотні. Ми гортаємо особисті канали, ніші, маленькі сторінки — не через алгоритми, а через інтуїцію: ми шукаємо не контент, а голос. Нашу увагу захоплює не стиль, а довіра.

Це і є ерозія трендів: природне розкладання надмасового у напрямку живого. Під тиском штучного інтелекту цей процес тільки прискориться. Тепер кожна людина, навіть двірничка, маючи підписку на ChatGPT, здатна виробляти стільки ж контенту, скільки ціла редакція центрального ЗМІ. І коли виробництво контенту більше нічого не коштує — його сприйняття знову дорожчає.

Тепер ми платимо не за текст, не за картинку, не за факт — ми платимо увагою до тих, кому віримо.

І саме це — нова екологія смислів.